Chiều hôm đó, khi trở lại tòa nhà trụ sở chính của Slash để họp, Khương Lan tình cờ gặp Hà Á Thiên tại tầng showroom của Via*. Hà Á Thiên là Trưởng phòng Merchandising khu vực Trung Quốc của Via, chuyến công tác lần này đến New York của anh ấy còn căng thẳng và bận rộn hơn cả lịch trình của Khương Lan. Hai người trò chuyện xã giao một lúc ở phòng pantry. Hà Á Thiên mở đầu bằng một câu than phiền: "Cậu có biết OTB* của khu vực Trung Quốc lần này căng thẳng đến mức nào không?" Khương Lan gật đầu: "Nghe nói rồi. Ngân sách bên MAM cũng y như vậy." Hà Á Thiên vẻ mặt mệt mỏi: "Tôi cảm thấy mình không thích hợp với phong cách làm việc của tập đoàn niêm yết tại Mỹ." Khương Lan không an ủi anh. Một nhà quản lý chuyên nghiệp dày dạn kinh nghiệm như Hà Á Thiên lúc này chỉ cần được xả cảm xúc, không cần ai an ủi. Cô đứng cùng Hà Á Thiên vài phút, nhìn anh uống hết một cốc cà phê rồi hỏi: "Anh nghĩ sao về buổi trình diễn sáng nay?" Hà Á Thiên liếc nhìn cô rồi cười. Anh ấy cân nhắc từ ngữ, nói: "Hơi thương mại." Khương Lan cũng mỉm cười. Hà Á Thiên đã làm việc trong ngành hàng xa xỉ nhiều năm, từ hơn chục năm trước khi trụ sở chính khu vực Châu Á Thái Bình Dương/Đại Trung Hoa của các thương hiệu xa xỉ quốc tế còn tập trung ở Singapore/Hồng Kông, anh đã làm việc ở cả hai nơi này, là một chuyên gia hàng hóa cực kỳ dày dặn kinh nghiệm. Xuất phát từ gu thẩm mỹ cá nhân, Hà Á Thiên luôn đánh giá cao cảm giác thiết kế, sự tinh xảo, chất lượng cao và cảm giác choáng ngợp của các mẫu trình diễn thời trang. Khi anh buông một câu đánh giá "hơi thương mại", ý của câu đó gần như tương đương với việc anh cảm thấy nó rẻ tiền. Khương Lan vẫn mỉm cười. Cô lại hỏi: "Những người khác thì sao?" Hà Á Thiên nói: "Các merchandiser trong nội bộ mỗi nước có ý kiến không thống nhất. Những buyers* bên phía wholesale đa số đều cảm thấy mùa này sẽ bán chạy hơn nhiều so với trước." Hai chữ "bán chạy" vừa thốt ra, Hà Á Thiên cũng không muốn đưa ra bình luận gì thêm nữa. Thẩm mỹ cá nhân là một chuyện, nhưng với tư cách là người phụ trách hàng hóa khu vực Trung Quốc của một thương hiệu, góc nhìn vấn đề tất nhiên không thể hẹp hòi như vậy. Tính cách và định vị thương hiệu là một chuyện, nhưng nếu một thương hiệu nhiều năm liền chỉ được khen ngợi mà không bán được hàng trong các buổi trình diễn thời trang, thì liệu còn tồn tại được hay không cũng là vấn đề. Sau khi bị tập đoàn Slash mua lại, kế hoạch chiến lược chuyển đổi thương hiệu 5 năm được thiết lập nội bộ, với bước đầu tiên là đổi mới sản phẩm hướng tới giới trẻ. Bất kể Hà Á Thiên có cảm thấy thoải mái hay không, anh cũng buộc phải chấp nhận sự thật này và hoàn thành tốt công việc của mình trong phạm vi trách nhiệm, đáp ứng kỳ vọng của cấp trên với vị trí này. Thực ra Hà Á Thiên còn vài việc khác muốn trao đổi với Khương Lan, nhưng lịch trình của anh cũng kín đặc. Anh liếc nhìn giờ trên điện thoại: "Team đang đợi tôi, tôi phải đi rồi." Khương Lan nói: "Ok. Bọn anh sắp đi tuần cửa hàng à?" Hà Á Thiên gật đầu: "Còn phải đi xem mấy hãng thương hiệu thời trang đường phố mà giới trẻ mê mẩn. Mấy đứa nhỏ trong team tôi chỉ mong chờ chuyến đi này. Cô hiểu không?" Khương Lan lần này thật sự mỉm cười. Trước khi rời đi, Hà Á Thiên còn buông một câu châm biếm: "Một cái áo phông box logo không có tý thiết kế nào mà bán được mấy trăm đô. Cô hiểu nổi không?" Khương Lan thật sự cũng không hiểu nổi. Cô nhớ lại đầu năm, khi đó cô đã tranh thủ tham gia một buổi focus group* nghiên cứu về sở thích thương hiệu của gen z. Trong buổi focus group đó, có một phần câu hỏi là người dẫn chương trình đưa ra hai món đồ và yêu cầu tám cô gái trẻ ngồi đó lựa chọn món nào họ muốn sở hữu nhất lúc đó. Hai món đồ, một là chiếc váy liền thân cổ điển tinh xảo của một thương hiệu xa xỉ, còn lại là chiếc áo thun từ bộ sưu tập capsule giới hạn hợp tác giữa hai thương hiệu đường phố. Trong số tám người trẻ, có sáu người đã chọn món đồ thứ hai. Buổi focus group này chỉ là một trong số các buổi phân tích định tính của đợt nghiên cứu thị trường lần đó. Còn chín buổi tương tự đang diễn ra đồng thời tại các thành phố trọng điểm khác. Với câu hỏi được thiết kế đặc biệt trong đó, tình huống ở mỗi buổi hầu như đều giống nhau. Sau phân tích định tính trực tiếp, nhóm tiếp tục thực hiện phân tích định lượng trực tuyến với 3000 mẫu, kết quả kiểm chứng cuối cùng cũng tương tự. Khương Lan luôn cho rằng thẩm mỹ là một điều cực kỳ chủ quan, đồng thời cô cũng tin rằng bản thân luôn có sự bao dung rất lớn ở khía cạnh thẩm mỹ. Cô không thể hiểu nổi chiếc áo thun cotton đen in logo box (thậm chí không phải loại cotton cao cấp) đó có gì đẹp đẽ hay thời trang, nhưng điều đó không ngăn cô tôn trọng xu hướng thời trang của thế hệ trẻ ngày nay. Lúc đó tại hiện trường, người dẫn chương trình cũng hỏi tại sao. Ba cô gái đồng thanh trả lời: Bởi vì nó rất ngầu. Không tự chủ được, Khương Lan lại nghĩ về thời tuổi trẻ của mình. Khi còn trẻ, Khương Lan không hiểu rõ văn hóa đường phố trong bối cảnh Âu Mỹ, cũng không thể lường trước được làn sóng lớn mà trang phục đường phố - một nhánh phát triển từ văn hóa này - có thể tạo ra trong ngành công nghiệp thời trang toàn cầu. Chỉ trong vòng 3-4 thập kỷ ngắn ngủi, làn sóng thời trang đại diện cho văn hóa giới trẻ này đã lan từ bờ Đông sang bờ Tây nước Mỹ, tới Anh quốc, rồi ảnh hưởng khắp châu Âu, tiếp tục tiến về phía Đông, trải qua quá trình biến đổi địa phương hoành tráng ở khu phố Harajuku (Tokyo) Nhật Bản trước khi quay ngược trở lại Bắc Mỹ và châu Âu với sức ảnh hưởng mạnh mẽ... hiphop, lướt sóng, trượt ván, punk, trang phục lao động, thể thao đường phố... Những nội dung từng rất xa lạ với thị trường tiêu dùng đại chúng Trung Quốc này, giờ đây lại được giới trẻ thế hệ mới săn đón nhiệt tình đến thế, khiến Khương Lan khó lòng hiểu nổi. Sau buổi họp ngân sách khu vực Đại Trung Hoa với trụ sở chính vào buổi chiều, Anita - người phụ trách MAM ở Hong Kong - ở lại phòng họp than thở: "Ngân sách ít ỏi thế này thì làm được trò trống gì chứ?" Khương Lan chỉ lặng lẽ nghe. Chịu ảnh hưởng từ kinh tế vĩ mô và ngành du lịch, ngành bán lẻ tại Hồng Kông hai năm nay vô cùng khó khăn. Những ngày tháng các thương hiệu xa xỉ có thể thoải mái đếm tiền từ doanh số đóng góp của du khách nội địa đã không còn nữa, hiện nay nhiều thương hiệu đã bắt đầu cân nhắc đóng cửa một số cửa hàng trực thuộc tại Hồng Kông. Lần này Anita dẫn đoàn truyền thông Hồng Kông đến tuần lễ thời trang, muốn đãi hai nhà truyền thông một bữa tối tại steakhouse cao cấp hơn còn phải tự bỏ tiền túi. Dự đoán của tập đoàn Slash về tình hình kinh doanh tại khu vực Hồng Kông đã đến mức này. Hồng Kông trở nên như vậy, áp lực trên vai Khương Lan chỉ càng thêm nặng nề. Tập đoàn Mỹ không phải là tổ chức từ thiện, hiệu suất sụt giảm ở Hong Kong chỉ có thể được bù đắp bằng thị trường nội địa Trung Quốc. Ngoài doanh thu kinh doanh so với cùng kỳ, còn phải xem xét tỷ suất lợi nhuận hàng năm. Không chỉ phải đẩy cao hiệu suất, mà còn phải cắt giảm chi phí. Mỗi khi nhắc đến chi phí, ngân sách marketing luôn là thứ đầu tiên bị cắt giảm. Trong cuộc họp này, Khương Lan đã phải vật lộn cực khổ để tranh giành ngân sách. Via năm sau tại Trung Quốc đại lục phải đạt chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu hai con số so với cùng kỳ, dưới mục tiêu lớn này, đầu tư ở cấp độ thương hiệu không thể ít, Khương Lan cần giữ một con số tuyệt đối. Nhưng tập đoàn có mục tiêu tài chính tổng thể riêng, ngân sách marketing của thương hiệu và khu vực phải được phân bổ theo tỷ lệ doanh thu, nếu muốn đạt mục tiêu lợi nhuận năm tài chính, ngân sách marketing của Via Trung Quốc đại lục tuyệt đối không được vượt quá 9% tổng doanh thu. Khương Lan cũng muốn nói, với ngân sách ít ỏi như vậy thì làm được gì. Nhưng cô chỉ chào Anita rồi đứng dậy rời khỏi phòng họp. Đây là quyết định từ trên xuống, cô tranh giành chuyện này thật không biết lượng sức, việc này vẫn phải nhờ Trần Kỳ Nhuệ ra tay. Khương Lan mua đồ ăn ở cửa hàng pret a manger dưới lầu rồi về thẳng khách sạn. Vào phòng, cô cắm dây sạc cho máy massage rồi đi tẩy trang tắm rửa. Xem lại đồng hồ, còn hai tiếng nữa văn phòng Thượng Hải mới làm việc. Cô nằm trên giường tự sướng một lần, đạt cực khoái một lần trong lúc đó, sau đó đặt báo thức ngủ thêm một tiếng. Tỉnh dậy, điện thoại lại nhận thêm khá nhiều tin nhắn mới. Khương Lan lật xem, rồi thấy tin nhắn khen ngợi của Dương Tố gửi đến. Dương Tố chính là người bạn làm giám đốc marketing (CMO) cho tập đoàn mỹ phẩm lớn trong nước, đã giới thiệu Bôn Minh cho cô. Dương Tố: [Sáng nay thức dậy lướt Weibo, tuần lễ thời trang lần này của các cậu ổn đấy! Đủ loại độ hot và dư luận liên quan đến Từ An An đều rất tuyệt.] Khương Lan gõ phím suốt một hồi, xóa đi sửa lại rồi mới gửi đi một tin nhắn trả lời:【Bôn Minh làm việc rất tốt. Đây là lần mở rộng quan hệ công chúng thành công nhất của bọn tớ trong nửa năm qua.】 Dương Tố:【"Mở rộng quan hệ công chúng" là cái gì thế? Cậu không biết nói chuyện bình thường à?】 Khương Lan:【Nói bình thường thì đây là lần pr amplification thành công nhất của bọn tớ trong nửa năm qua. Cậu không cho tớ nói tiếng Anh thì tớ biết làm sao? Tớ đã cố gắng hết sức để dịch rồi.】 Dương Tố：【Ha ha ha ha ha. Sao cậu lại để bụng chuyện đó thế hả?】 Trước đây có lần hai người trao đổi về công việc, Dương Tố đã tỏ ra rất khó chịu với Khương Lan, nói rằng: “Những người làm việc ở công ty nước ngoài như cậu cứ trộn lẫn tiếng Trung với tiếng Anh khi nói chuyện thật là khó chịu, nghe cứ như đang phô trương vậy.” Khương Lan phản bác: “Những câu như "bao phủ vòm nhận thức khách hàng", "chiếm lĩnh tâm trí người dùng" mà cậu suốt ngày nhắc đến mới thật sự là giả tạo và phô trương.” Dương Tố suýt nhảy dựng lên: “Môi trường làm việc của chúng ta thế này, cậu còn không cho tớ nói chuyện bình thường nữa sao?” Khương Lan nói: Tớ thì sao? Tớ cho rằng cậu đang phân biệt đối xử với dân công sở làm việc ở công ty nước ngoài.” Dương Tố không biết nói gì. Khương Lan cảm thấy việc tỏ ra ngầu hay không thực sự chẳng liên quan gì đến ngôn ngữ sử dụng. Một người từ ngày đầu vào nghề đã dùng tiếng Anh làm ngôn ngữ làm việc, tất cả kiến thức chuyên môn đều được tiếp thu và tích lũy trong bối cảnh tiếng Anh, 50% giao tiếp hàng ngày đều phải diễn đạt tư duy rõ ràng bằng tiếng Anh - khi họ nói chuyện thực chất chỉ là vô thức chọn từ ngữ quen thuộc nhất trong khoảnh khắc đó, có thể truyền đạt ý nghĩ của mình chính xác nhất. Điều này hoàn toàn khác với việc cố tình tỏ ra ngầu. Nhưng sự chán ghét của Dương Tố là quá bình thường. Trên thế giới này không ai có thể hoàn toàn khách quan và lý trí, mỗi người khi đánh giá người khác đều mang theo định kiến chủ quan, dù cho định kiến đó có nhỏ bé đến đâu; mỗi người cũng sẽ vô tình phân biệt đối xử với người khác, dù cho sự phân biệt đó có tinh vi đến mức nào. Khương Lan nghĩ, cách cô nhìn nhận sự việc chắc chắn cũng tồn tại định kiến, chắc chắn cũng có sự phân biệt, đặc biệt là với những con người và sự vật mà cô không hiểu. Ví dụ như chiếc áo box logo t mà cô cho rằng chẳng có chút thẩm mỹ hay tính thời trang nào. Dương Tố:【Tớ sẽ dạy cậu cách nói câu này hoàn toàn bằng tiếng Trung:】 【"Đợt này làm sóng dư luận thành công phết đấy."】 Khương Lan bấm điện thoại cười suốt một hồi lâu. Sau khi nói chuyện xong với Dương Tố, Khương Lan viết ngay một email báo cáo cho Trần Kỳ Nhuệ, trình bày về tình hình ngân sách. Tiền là chuyện quan trọng hàng đầu, không có tiền, thương hiệu lớn đến mấy cũng chỉ là con sâu. Chưa đầy một lúc sau khi gửi email, tin nhắn từ Ken đã xuất hiện. Trong nhóm chat giữa anh ta, Khương Lan và Ôn Nghệ, Ken đã gửi trước một ảnh chụp màn hình từ Weibo. Khương Lan nhìn vào, đó là Weibo của Beto. Beto là một blogger người Hoa sống lâu năm ở London, chuyên viết bình luận thời trang trên Weibo. Anh ta có hơn 400 nghìn người theo dõi, thuộc nhóm KOL cỡ trung, nhưng văn phong của anh ta luôn sắc bén và cay nghiệt, lượng tương tác với fan cực kỳ cao. Nhiều biên tập viên tạp chí thời trang trong ngành cũng rất thích đọc những bài phê bình giải tỏa căng thẳng của anh ta. Weibo của Beto mới đăng được 1 phút đã bị hệ thống NNOD phát hiện ngay: "Hôm nay tôi nhận được rất nhiều tin nhắn riêng, đều muốn tôi chia sẻ về buổi trình diễn Via New York lần này. Mọi người nhiệt tình quá, tôi sẽ nói đôi lời trước khi ngủ. Từ việc mua lại với giá cao đầu năm, đến hôm nay trực tiếp tổ chức show tại New York, tập đoàn Slash thực sự đang có ý đồ gì với Via, chẳng lẽ còn ai không hiểu sao? Điều tôi nói 8 tháng trước, hôm nay lại phải nhắc lại lần nữa sao? Vậy thì nhắc lại lần nữa vậy. Ngành công nghiệp xa xỉ hiện nay, bất kỳ thương hiệu nào cũng đang suy nghĩ cách trẻ hóa, muốn trẻ hóa thì phải đường phố hóa. Nhìn sang balenc*aga và givenc*y bên cạnh, thương hiệu thời trang cao cấp lâu đời châu Âu nào mà chạy trên con đường đường phố hóa không suôn sẻ? Doanh thu không hấp dẫn sao? Lại nhìn sang lou*s vuitt*n, tháng 3 năm nay trực tiếp để Virgil Abloh của Ow vào nắm quyền bộ phận thời trang nam của thương hiệu, doanh thu thời trang nam của họ trong quý 2 và 3 năm nay tăng bao nhiêu mọi người đã thấy chưa? Ngay cả thương hiệu vũ trụ của Pháp cũng chịu để một người Mỹ gốc Phi làm giám đốc sáng tạo, đừng có ai suốt ngày la lối Via sắp chết, Via có chết hay không, thực sự không phải do bạn quyết định." Dĩ nhiên bản thân Via cũng không muốn diệt vong (nhắc lại một kiến thức nóng hổi: trước khi bị mua lại, doanh số toàn cầu của Via đã giảm liên tục ba năm). Nhìn hàng xóm từng hãng từng hãng kiếm tiền nhanh, Via đỏ mắt, Via không ngồi yên được, Via giờ cũng phải trẻ hóa, không làm không được, không làm là xong. Dù Via đã chậm chân hơn người ta tám cây số, nhưng Via vẫn phải gắng sức đuổi theo. Thế là có buổi trình diễn hôm nay. Mọi người thấy mẫu trình diễn hôm nay đem làm đồng phục sinh viên được không? Hay vẫn thấy tôi hơi quá tay? Tôi nhớ trước đây khi Via công bố Từ An An, rất nhiều người đã gào lên, bảo Via mù quáng, bây giờ các bạn mới biết Via đã bày một ván cờ lớn thế nào chứ? Trên sàn diễn hôm nay, bất kỳ trang phục nào cũng được thiết kế riêng cho Từ An An phải không? Tràn đầy tuổi trẻ phải không? Hoàn hảo phải không? Cũng đừng suốt ngày chê cười fan của ngôi sao giải trí rằng thực ra chẳng mấy ai đủ tiền mua đồ hiệu. Các bạn đã biết chắc họ không mua nổi chưa? Các bạn đã biết chắc họ không rút ví chỉ vì không mặc vừa mấy món đồ đó chưa? Nếu ai cũng tràn đầy sức sống như Via, fan hẳn đã giơ tiền ùn ùn xông tới rồi, đúng không? Nhắc đến Từ An An thì cũng không thể quên khen ngợi Via. Thương hiệu quốc tế phải có phong thái của thương hiệu quốc tế, trao danh hiệu đại sứ phải hào phóng dứt khoát, đừng như nhà di*r bên cạnh, từ đại sứ thương hiệu đến bạn thân thương hiệu vẫn chưa đủ, lại còn chia theo dòng sản phẩm thành đại sứ thương hiệu này nọ, khiến người ta nghĩ họ keo kiệt không trả nổi phí đại sứ, phải dùng đủ loại danh hiệu để bắt sao làm không công (chia sẻ kiến thức nóng: không lẽ còn ai không biết thương hiệu xa xỉ dùng danh hiệu để tiết kiệm chi phí?). Làm thương hiệu phải như Via mới được! Phóng khoáng! Hơi lạc đề rồi, quay lại chủ đề chính thôi. Hôm đó có fan hỏi tôi nghĩ gì về xu hướng các thương hiệu xa xỉ hướng tới phong cách đường phố, quan điểm của tôi có quan trọng không? Tôi đâu phải cổ đông của những thương hiệu này, bạn nói đúng không. Nhưng nếu bạn nhất định bắt tôi phải nói vài lời, thì tôi vẫn có thể nói đôi điều: Ngành công nghiệp xa xỉ tưởng rằng đây là cuộc thu phục văn hóa đường phố của họ (giống như những gì họ đã làm với các tiểu văn hóa giới trẻ khác trong vài thập kỷ qua), nhưng họ đã nhầm, đây rõ ràng là một cuộc xâm thẩm của văn hóa đường phố vào thẩm mỹ tư sản chủ đạo. Nhưng khi thời trang đường phố được tất cả giới trẻ cho là ngầu, nó còn ngầu nữa không? Khi văn hóa đường phố trở thành xu hướng chủ đạo, nó có còn là văn hóa đường phố không? Hai câu hỏi này hơi triết lý đấy. Cá nhân tôi thực ra vẫn khá thích mua đồ streetwear. Đổi câu hỏi đơn giản hơn hỏi mọi người: Bao giờ Trung Quốc ta mới có được một James Jebbia hay Fujiwara Hiroshi đây? P.s. Fan nghệ sĩ đừng đến gây sự với tôi, nếu các bạn đọc thấy không vui thì là lỗi của tôi, tôi quỳ xuống xin lỗi các bạn." *showroom：thường chỉ phòng trưng bày sản phẩm hoặc phòng mẫu do thương hiệu tự xây dựng, có nhiều công dụng bao gồm nhưng không giới hạn ở việc trưng bày hình ảnh thương hiệu, tiếp đón phỏng vấn, tổ chức sự kiện nhỏ, triển lãm bán hàng,... tùy thuộc vào quy mô thương hiệu và mục đích kinh doanh。 *otb: open-to-buy, có thể hiểu đơn giản là ngân sách mua hàng của bộ phận sản phẩm (thường dùng trong ngành bán lẻ). *wholesale: có thể hiểu đơn giản là hoạt động bán buôn (đúng vậy, các thương hiệu xa xỉ cũng có hoạt động bán buôn), các wholesaler (nhà bán buôn) tương ứng thường là các cửa hàng bách hóa cao cấp hoặc cửa hàng đa thương hiệu cao cấp (tức là những cửa hàng mà mọi người thường gọi là cửa hàng mua sỉ) có đội ngũ mua hàng thời trang chuyên nghiệp tại các quốc gia/khu vực. *streetwear：thời trang đường phố *focus group：nhóm tập trung, thường được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính của các dự án điều tra thị trường